Come si comporta Core MMM davanti ad una coppia di KPI distinti?
In un mercato sempre più competitivo, misurare quali leve funzionano davvero diventa essenziale.
Grazie all’implementazione di Core MMM il nostro sistema proprietario di Marketing Mix Modeling abbiamo guidato uno dei principali marketplace B2C italiani nelle decisioni strategiche di pianificazione e nella protezione del valore del brand.”
Integrando dati media, dati competitivi e indicatori di business, il modello ha misurato il contributo delle attività paid, il peso della pressione competitiva e l’evoluzione della baseline, aiutando a migliorare il ROAS e a sostenere la crescita nel medio periodo.
La sfida
Il marketplace affronta traffico in rallentamento, lead in contrazione, competition in crescita e canali tattici meno prevedibili. Con budget TV più selettivi, serviva andare oltre le metriche di piattaforma per capire quali attività stavano realmente contribuendo alla crescita e quali assorbivano risorse senza generare ritorni adeguati.
Il nostro approccio distintivo
Con Core MMM abbiamo integrato dati media, KPI di business e segnali competitivi lungo l’intero funnel — dalle visite ai lead — per leggere insieme performance, concorrenza e dinamiche di mercato. Il modello ha reso più chiaro dove investire, cosa ridurre e quali attività continuare a sostenere o ottimizzare.
Il valore dell’esperienza, anche nell’era dell’AI
L’AI aiuta a individuare pattern nei dati. L’esperienza dell’analista serve a capire quali di quei segnali sono davvero solidi e utili per il business, prima di trasformarli in indicazioni operative.
Risultati chiave
Il MMM e l’analisi TV hanno reso i KPI più utili per valutare efficienza, allocazione del budget e priorità per la pianificazione futura.
- Efficienza del media mix: il costo per risultato incrementale è migliorato del 23%, con contributi positivi da TV (+18% YoY), Video (+20%) e SEM, che si è confermato il canale più efficiente del mix.
- Contesto competitivo più chiaro: il modello ha isolato l’impatto della concorrenza, distinguendolo dall’effetto delle attività media.
- Pianificazione più difendibile: la riallocazione TV tra network e fasce orarie ha ridotto il CPG e permesso di definire soglie GRP più efficaci per orientare la pianificazione.
In sintesi, l’analisi ha chiarito quali investimenti generavano valore e quali richiedevano una revisione.
Raccomandazioni operative
Dal MMM emergono indicazioni mirate per capire dove il budget lavora meglio e dove può essere riallocato:
Per il Brand Manager: concentrare il budget sui canali con maggiore contributo incrementale, come TV, Video/YT e SEM, riducendo le attivazioni meno efficaci in termini di conversione.
Per il CMO: riallocare il mix verso canali più efficienti, proteggendo le attività che sostengono crescita e brand equity e concentrando gli investimenti TV sui canali più performanti e sulle audience più qualificate.
Per il CFO: distinguere ciò che dipende dal marketing da ciò che deriva dalla baseline o dalla pressione competitiva, per investire le risorse dove il ritorno marginale è superiore.
Vuoi capire quali canali contribuiscono davvero alla crescita?
Ti aiutiamo a leggere insieme dati media, business e mercato per individuare dove il budget lavora meglio.
Parliamone: dai tuoi dati possono emergere indicazioni concrete per guidare le prossime scelte.