La Consent Mode spiegata ad un bambino
Consent Mode v2 spiegato: cosa cambia per la misurazione del marketing in EEA
Quanto sono affidabili i numeri che vedi oggi in Google Ads e GA4, da quando il Consent Mode v2 è obbligatorio per chi opera nello Spazio Economico Europeo?
Meno di quanto vorresti. Dal momento in cui un utente rifiuta il consenso ai cookie, Google smette di osservare la conversione e inizia a stimarla con un modello statistico interno. Con un tasso di consent medio in Italia tra il 35% e il 55%, una quota rilevante dei ROAS che leggi in dashboard non è misurata: è inferita. Il Consent Mode v2 non è il problema in sé. È il segnale di un cambiamento strutturale nel modo in cui il marketing dovrà misurare la propria efficacia nei prossimi anni.
Cosa fa il Consent Mode v2, in due righe
Da marzo 2024 Google richiede il Consent Mode v2 per tutti gli inserzionisti che operano in EEA. Quando un utente accetta i cookie, il tracking funziona come sempre. Quando li rifiuta, il tag non si spegne: continua a inviare ping anonimi senza cookie. Google usa questi ping per stimare le conversioni mancanti attraverso modelli statistici proprietari.
Il numero che leggi in piattaforma è quindi una composizione di due ingredienti diversi: una parte osservata e una parte modellata. La proporzione dipende dal consent rate del tuo sito.
L'impatto reale sul lavoro del CMO
Per un Direttore Marketing questo cambia tre cose contemporaneamente.
Affidabilità dei numeri. Se la metà delle conversioni che vedi su Google Ads è prodotta da un modello di cui non conosci le specifiche, il ROAS che porti in Board contiene un’incertezza che fatichi a quantificare. Non sai dove finisce il dato e dove inizia la stima.
Comparabilità tra canali. I dati Google sono parzialmente modellati con una logica. Quelli Meta seguono un’altra logica, con CAPI e modelli di attribuzione propri. I dati TV e OOH vivono in un mondo a parte. Mettere insieme questi numeri in un’unica tabella di efficacia è un esercizio che sembra utile ma che produce conclusioni fragili. Stai sommando misure ottenute con metodi incompatibili.
Pianificazione del budget. Se la base dati su cui decidi l’allocazione è in parte ricostruita statisticamente, ogni revisione del modello a monte (cioè ogni aggiornamento di Google) si traduce in spostamenti nei tuoi numeri storici. Quello che a marzo era una performance, ad agosto può non esserlo più, senza che nulla sia cambiato nella realtà del business.
Le tre risposte possibili, in ordine di profondità
A un problema strutturale servono risposte strutturate. Per un CMO che vuole proteggere la qualità della propria misurazione, le opzioni operative si dispongono su tre livelli, dal più tattico al più strategico.
Primo livello: alzare il consent rate. Un consent management platform ben configurato, con copy chiaro e UX non aggressiva, può portare il consent rate dal 35% al 55-60%. È il modo più immediato per ridurre la quota di conversioni modellate. Resta una misura mitigatoria: non risolve il problema, lo riduce.
Secondo livello: rafforzare i first-party data. Costruire una relazione diretta con il cliente (login, programma fedeltà, CRM strutturato) riduce la dipendenza dai cookie di terze parti. È un investimento di lungo periodo che ripaga oltre la misurazione: cambia anche la qualità delle attivazioni e della personalizzazione. Richiede però tempo, governance e cultura del dato che molte aziende non hanno ancora.
Terzo livello: misurare a monte del problema del consenso. Esistono metodologie di misurazione che, per costruzione, non hanno bisogno di sapere se Mario Rossi ha accettato i cookie. Lavorano su dati aggregati di vendita e di investimento media: quanto hai speso su un canale in una settimana, quante vendite hai registrato nello stesso periodo. Punto. Il Marketing Mix Modeling e i lift test rientrano in questa famiglia. Non sostituiscono le piattaforme, le completano, e lo fanno con una logica indipendente dal consenso individuale.
I tre livelli non sono alternativi. Sono complementari, e ognuno risponde a una parte diversa del problema. Un CMO che decide di non muovere nessuna delle tre leve sta scegliendo, consapevolmente o meno, di affidare la qualità della propria misurazione a modelli statistici proprietari di soggetti terzi.
La freccia che ogni CMO dovrebbe avere nel proprio arco
Nessun singolo strumento è la risposta a tutto. Un CMO ben attrezzato lavora con un sistema di misurazione composto, in cui ogni metodo copre i punti ciechi degli altri. Le piattaforme restano utili per l’ottimizzazione tattica giorno per giorno. I first-party data alimentano CRM e attivazioni. La misurazione causale, fatta con metodi che vivono a monte del consenso, fornisce il livello di lettura che il Board può portarsi in pianificazione strategica.
In questo arco di frecce, una misurazione causale ben costruita (sia attraverso un Marketing Mix Modeling sia attraverso lift test mirati) è quella che resta valida anche quando il consent rate cambia, anche quando una piattaforma aggiorna il proprio modello, anche quando una nuova regolamentazione modifica le regole del gioco. È la freccia con il raggio più lungo.
In Core Analytics costruiamo da oltre vent’anni sistemi di misurazione che lavorano su questo livello. Il Consent Mode v2 non ha cambiato il nostro approccio: lo ha reso ancora più rilevante per i CMO che hanno bisogno di numeri stabili nel tempo, comparabili tra canali e indipendenti dalle variabili che non controllano.
Il vero punto, fuori dal Consent Mode
Il Consent Mode v2 non è una novità isolata. È un sintomo di una direzione di marcia che il marketing europeo ha già preso: la misurazione user-level sta diventando progressivamente meno affidabile, e nessun aggiornamento tecnologico inverte questa tendenza.
Chi costruisce oggi un sistema di misurazione su fondamenta indipendenti dal tracciamento individuale non sta facendo una scelta conservativa. Sta facendo una scelta di lungo periodo, in linea con la direzione che il quadro regolatorio europeo continuerà a tracciare.
I numeri che porti in Board valgono per quanto sono stabili nel tempo. Una misurazione che dipende interamente da segnali che il regolatore può modificare a ogni iterazione non è una base solida per pianificare i prossimi tre anni di budget.
Vale la pena fermarsi un momento e chiedersi: il sistema di misurazione del tuo marketing è progettato per il mondo che era, o per il mondo che sta arrivando?
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