Cos’è la Google Privacy Sandbox?
Google ha deciso di non eliminare i cookie di terze parti su Chrome, ma ha comunque lanciato le API di Privacy Sandbox. Molti marketer hanno tirato un sospiro di sollievo.
Tuttavia, anche senza una deprecazione forzata, l’ecosistema si sta muovendo inesorabilmente verso un mondo a minor tracciabilità. Safari e Firefox hanno già eliminato i cookie di terze parti e i tassi di consenso in Europa, dopo l’introduzione del TCF 2.2, oscillano tra il 30% e il 50%. Inoltre, le API di Privacy Sandbox (Topics, Attribution Reporting e Protected Audience) ridefiniscono le regole anche per chi continua a utilizzare Chrome.
Cosa cambia concretamente per la misurazione display?
L’Attribution Reporting API sostituisce la misurazione a livello utente con report aggregati e ritardati. Per i team di performance marketing, ciò comporta una minore granularità nell’identificare quali creatività, placement e segmenti siano più efficaci. Di conseguenza, la misurazione view-through, fondamentale per il display, diventa molto più opaca.
Per i brand che investono significativamente in programmatic display e video, l’impatto è sostanziale: le metriche su cui si è basata per anni l’ottimizzazione (view-through conversion, frequency capping cross-site, audience segmentation) perderanno progressivamente affidabilità.
Come prepararsi: tre azioni concrete
La prima consiste nell’investire in first-party data: ogni interazione diretta con il consumatore (registrazione, acquisto, iscrizione alla newsletter) diventa un asset di misurazione fondamentale. La seconda riguarda l’adozione di un framework di misurazione indipendente dal tracciamento individuale; il Marketing Mix Modeling, basandosi su dati aggregati, risulta strutturalmente immune a questi cambiamenti. La terza è validare i risultati digitali con test di incrementalità basati su geo-lift, che non richiedono l’uso di pixel o cookie.
Il punto di vista Core Analytics
In Core Analytics osserviamo da anni l’erosione del tracciamento e abbiamo sviluppato la nostra piattaforma CoreMMM proprio su questa premessa: una misurazione robusta è quella che non dipende dalle scelte di condivisione delle piattaforme. I modelli econometrici analizzano i dati proprietari del cliente, vendite, media, distribuzione, e non i log delle piattaforme adtech. È per questo che sono efficaci oggi e continueranno a esserlo domani.
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