Scopri l’incrementalità del tuo prossimo canale con Core Lift
Connected TV e budget media: misurare prima di scalare. Dal test alla decisione: come Core Lift distingue il valore incrementale reale della CTV dalla semplice esposizione media.
Un importante brand del mercato assicurativo auto voleva capire se la Connected TV generasse valore incrementale reale rispetto alla TV lineare. Con Core Lift abbiamo misurato l’effetto sul target under 35 e trasformato il test in indicazioni concrete per le decisioni di investimento media.
La Connected TV è ormai stabile nei piani media dei brand, soprattutto quando l’obiettivo è raggiungere audience più giovani. Prima di aumentare gli investimenti però, marketing e finance si pongono una domanda molto concreta: quanto valore aggiuntivo genera davvero questo canale? Per un importante brand del mercato assicurativo auto abbiamo analizzato il contributo della CTV sul segmento under 35, separando il suo effetto da ciò che era già spiegato dagli altri canali del piano media.
La sfida
La CTV era stata attivata a livello nazionale con budget contenuti e in periodi sovrapposti alla TV lineare. Una lettura puramente osservazionale rischiava quindi di attribuire al nuovo canale effetti dovuti ad altri mezzi, alla stagionalità o alla pressione competitiva. L’obiettivo era stimare il valore reale del canale e chiarirne il ruolo rispetto alla TV lineare.
Il nostro approccio
L’analisi è stata condotta con Core Lift, il nostro tool proprietario per disegnare, misurare e interpretare i test di incrementalità. Abbiamo combinato un disegno sperimentale su cluster socio-demografici, costruito sui dati per età raccolti in fase di generazione lead, con una successiva ricalibrazione del Marketing Mix Modeling a livello nazionale. Il test ha isolato il contributo causale della CTV sul target under 35, e l’evidenza è poi confluita nel modello MMM per aggiornare curve di saturazione, dinamiche temporali e rendimento marginale. AI e automazione hanno accelerato calcoli e simulazioni. L’esperienza del team ha guidato il disegno del test, l’interpretazione degli effetti e la traduzione dei risultati in scenari utili per decidere dove investire.
Risultati misurabili, decisioni più solide
L’analisi ha evidenziato un contributo incrementale misurabile della CTV sul target under 35, con un rendimento superiore a quello della TV lineare nello stesso periodo. Indici di ROAS, con TV lineare a base 100:
- TV lineare: 100
- Connected TV: circa 130
- YouTube: circa 190
- SEM: circa 140
YouTube e SEM restano benchmark di efficienza, mentre il cuore dell’analisi era il confronto tra TV lineare e CTV. In questo quadro la CTV emerge come leva complementare alla TV lineare, con un potenziale incrementale da far crescere in modo graduale.
Le implicazioni per il Marketing & il Finance
Core Lift permette a ogni decisore di tradurre la stessa evidenza nelle proprie scelte. Per il Brand Manager: usare la CTV per testare creatività, messaggi e segmenti under 35, mantenendo alta la qualità dei dati. Per il CMO: scalare la CTV in modo progressivo, individuando il punto in cui il rendimento marginale inizia a calare. Per il CFO: valutare gli aumenti di investimento su scenari misurabili e KPI di controllo, senza decisioni prive di evidenza causale.
La CTV sta davvero aggiungendo valore al tuo media mix?
Partiamo dai tuoi dati e trasformiamo l’evidenza in indicazioni concrete per decidere se, quanto e come investire. Misurare prima. Scalare meglio.
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