Misurare la TV a performance: il metodo Core Direct e un CPL ridotto del 60%
Quando la TV genera crescita oltre l’awareness. Come Core Direct misura il contributo reale del mezzo televisivo e aiuta a far crescere i canali di acquisizione.
Un brand nativo digitale ha integrato la TV nel media mix per ampliare copertura e lead generation. Con Core Direct abbiamo misurato la risposta generata da ogni singolo spot, individuato i contesti più produttivi e ridotto il CPL di oltre il 60%.
Il brand analizzato opera in un mercato digitale in cui fiducia, awareness e conversione pesano in modo decisivo. Dopo una prima fase di crescita trainata dai canali online, l’azienda ha portato la TV nel media mix per ampliare la copertura e rafforzare la lead generation.
La sfida
In un contesto digital-first non è immediato capire quanto la TV contribuisca davvero alla crescita. Le metriche tradizionali descrivono la pressione media, ma non dicono quali spot, reti o fasce orarie producano risultati. La sfida era distinguere gli investimenti realmente produttivi da quelli meno efficaci, per evitare un aumento del CPL (Cost per Lead) e un impatto marginale difficile da sostenere.
Il nostro approccio
Abbiamo applicato Core Direct, il nostro tool proprietario che attribuisce a ogni singolo spot la risposta generata nei minuti immediatamente successivi alla messa in onda. L’analisi integra GRP, costi e tutte le altre dimensioni di pianificazione con un KPI diretto di conversione, come le lead di prenotazione del servizio. Reti, fasce orarie e formati vengono così letti con una metrica comune, collegata agli obiettivi di conversione. Il modello quantifica la risposta, ma è l’esperienza dell’analista a darle significato. Stagionalità intraday, saturazione dei day-part, ruolo delle reti mainstream e integrazione con il MMM nazionale richiedono una lettura critica. È questa combinazione di AI, modelli proprietari e competenza interpretativa a trasformare i dati in scelte operative solide.
Risultati misurabili, decisioni più solide
L’analisi ha individuato con precisione le aree di massima efficacia dell’investimento televisivo, isolando i canali più produttivi e riducendo le dispersioni di budget.
- Le TV verticali tematiche hanno mostrato performance più che doppie rispetto ai network generalisti.
- La riallocazione del budget apre a un potenziale miglioramento della resa per GRP superiore al 100%.
- Riduzione del CPL di oltre il 60% e impatto sul KPI totale di circa 10 punti percentuali.
La TV può essere più selettiva e produttiva di quanto si creda, se pianificata con la stessa precisione dei canali digitali. Core Direct mostra dove investire, dove ridurre la pressione e come rafforzare insieme copertura e capacità di attivare domanda.
Le implicazioni per marketing e finance
Core Direct permette a ogni decisore di tradurre la stessa evidenza nelle proprie scelte.
- Per il Brand Manager: spostare il baricentro verso le reti più efficienti, riducendo il peso dei network meno produttivi e concentrando gli investimenti sui contesti che generano risposta reale.
- Per il CMO: ripensare il mix di daypart, rafforzando il Daytime e riducendo la dipendenza dal Prime Time. L’integrazione dei risultati Core Direct nel MMM nazionale aiuta a leggere meglio saturazione e ROAS marginale.
- Per il CFO: presidiare le soglie ottimali di pressione media, oltre le quali la produttività marginale tende a calare. La priorità non è spendere di più, ma spendere meglio.
E se il tuo piano media contenesse già opportunità concrete di miglioramento?
Core Direct legge la risposta degli spot e la traduce in scelte di planning più precise.
Parliamone: dai tuoi dati possiamo capire dove il piano sta già generando risultati e dove può contribuire ancora di più alla crescita del tuo brand.
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